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標準化之爭沒有產品系的這家地產商賣得更好

发布时间:2020-01-25 05:43:01

标准化之争,没有产品系的这家地产商卖得更好了

文/拾遗君

近几年来,房地产行业名列前茅的几家巨无霸企业的销售规模井喷,也让业界将他们放到显微镜下观察,以窥测他们在如此短的时间内业绩翻倍的秘诀

总结起来,前期巨大的土地储备自然是不用说的,正所谓巧妇难为无米之炊,没有深厚的土地资源积累业绩自是无从谈起在土地之外,常被提及的一个方法论就是他们开发模式的标准化,也就是产品线的标准化,让他们能够在全国各地实现快速复制和扩张,降低成本

标准化之争

在行业里,开发模式大体上是两种,一个是机会导向下的差异化开发模式,另外一个则是战略导向下的标准化开发模式

差异化开发模式,大体上说的是,在多个项目同时开发的情形下,各个项目的规模、产品类型、档次等差异都较大比如在住宅项目中,既有高端住宅,又有中低档项目而在高端项目中,既有公寓项目,又有低密度别墅既有本地项目,也有异地项目如果每个项目的差异都比较大

,那么每个项目在产品设计和管理方式上也就会出现较大的差异性,也就意味着,企业不得不面对不熟悉的市场,设计、开发、销售不熟悉的产品,也将面对层出不穷的新问题

一位开发人士就介绍过,因为项目差异性大,致使每个项目都经历长达几个月的设计期;因为设计不一样,导致设计变更、工程洽商较多,工期和成本难以有效控制;因为产品不一样,导致难以推行集中采购或战略采购,导致项目不仅没有成本优势,还经常出现质量不合格、供应不及时、维保不到位等状况

不仅如此,同样因为项目差异较大,此后也就难以形成统一的成本标准和营建标准,更难以形成统一的推广、营销和招商模式,致使每个项目都有不同的设计方案、成本方案、营销方案,随之而来的通常就是中高层管理人员陷入方案讨论、会议争辩之中,导致工作反复、效率低下、扯皮推诿、难以考核等

而如果采用标准化的开发模式,有几个明确的产品系列,并形成每个产品系列的产品标准,继而推行标准化的连锁、复制开发,因为每个产品线下所有项目的产品几乎都是统一的,其设计、营销模式也差不多是统一的所以理论上,终的开发项目在数量无论是个位数还是百位数,管理模式上都可以当成几类项目来看待,每一类都采取同样的开发和管理模式

比如这两年销售额暴涨的某大和某园集团,在业内都是出了名的采用产品线标准化开发的企业,确定了几条产品线以后,就在二三四线城市可怕地、简单地、纯粹地复制这几条产品线,生生将企业开发的项目数量扩大到了几百个,并且现在还在以惊人的速度增长

拾遗君就曾听企业人士说起过,上面提到的其中一家企业,真是能够做到,把原有的设计施工图改个案名,就马上应用到新的项目上

看到这里,聪明的你一定发现了问题实际上,采用标准化产品线开发的项目,基本上是位于二三四线城市,在一线城市,企业很难再快速复制这些在其他城市普遍采用的产品线在一线城市,企业只能根据不同地块的条件来进行产品开发

比如,在北京,你很难看到品牌企业标准化产品线的快速复制,产品系也因此甚少出现

天恒的抉择

深耕北京市场的天恒集团一位高管就指出其中的关键问题:在房地产开发规模化时期,地产企业依据自身产品系拿地开发,快速复制,但现在土地无从选择,开发限制条件较多,标准化的产品系已经不能简单适用

比如在北京这种城市,土地太珍贵,产品系已经很难直接复制到地块上,必须深度研究项目和客户,从实际出发灵活应对,研发恰当的产品根据地块商业条件、区位位置以及将来可能面向的客户,决定产品类型

正如她所言,在一线城市,企业不仅面临着土地成本的急剧攀升,同时还面临着激烈的市场竞争和全国挑剔的客户,通过简单的产品线复制,已经很难开发出受欢迎的产品换言之,标准化产品线只能是作为一种特定市场背景下的运营方式

这位高管提到的一个案例,就可以很好的说明企业盲目运用产品线会遇到怎样的尴尬比如,一些全国性地产公司的产品系其实是非常标准的,容易复制执行,但这也意味着户型设计平面已经固定,开间面积大小、配置比例、卫生间位置都已经确定,能够改变的只有建筑外延,比如是否添加阳台、是否修改立面,但即使外立面也只有3种方案可供选择其中一家地产商研发的三居户型的产品系,应用在北方都是暗卫设计(不带窗户卫生间),在南方,这种产品系很难适用推广,但为了速度仍要执行,所以这种户型诟病很多,而客户之所以选择买单,并非产品设计出色,而是信任品牌

究其根源,主要就在于,为追求开发和扩张速度而推行的标准化复制,本质而言是以共性来代替个性而房地产作为一种不动产,其的特性就是物理空间上的无法移动,这种特性往深了说,就表现在区域的差异化上,即每个区域、城市、板块都有其特殊性

这也决定了房地产开发需要充分尊重土地所在的区域状况和消费特性,如人文风俗、居住习惯、消费喜好项目产品在规划之初,也应保证产品符合区域客群消费特性而标准化产品线则是以成型产品作为货品,对于客户需求的考虑通常只存在于理论上或是局部

天恒的这位高管认为,产品没必要标准化,在产品研发设计上应抛弃墨守成规的产品线及标准化,充分尊重市场规律,深度调研客户需求而在配置、部件和工艺流程上则可以做到标准化,好的经验也可以积累下来,但这些标准化又不是强制的,并不是在下一个项目上一定要应用

以天恒在北京房山区开发的“水岸壹号”项目为例,在拿到项目地块时,其判断房山区域客群会非常注重居住环境,因而在产品设计时,则充分利用了项目靠近刺猬河这一自然景观,不仅沿河建设绿化公园,水岸壹号每一栋住宅开窗即会面对刺猬河沿岸景观

而在户型设计上,考虑到水岸壹号项目的客群主要是刚性改善需求,刚改型客户对产品价格、区位和功能都非常敏感,所以产品研发上必须平衡也因此,水岸壹号主力户型主要是122平方米三居及138平方米四居,户型方正,4.2米面宽,同时实现了两梯两户的入户便利

另外,水岸壹号在室内设计风格上也主要考虑了北京南城客户的审美风格比如在北京东边和北边,客户通常喜欢现代风格,而客户调研结果则显示,80%的房山客户喜欢简欧风格,也因此水岸壹号终选用了简欧风格

在位于丰台的另一个项目“天悦壹号”中,天恒在项目开发中主要基于深度挖掘地块价值、而不是盲从过去经验和产品线的理念也得到了明显体现

这宗由天恒和中粮联合拿下、总价高达86亿的地块,是北京总价的几个地块之一,商品房楼面价近5万元/平方米放眼北京过去的案例,此类高价地块通常会建成大户型的豪宅项目而且考虑到合作双方项目团队深厚的豪宅开发经验,这个项目有足够的理由建成北京的又一个豪宅

在多次产品讨论会上,提议地块上全部建成大户型产品和豪宅也作为项目的考虑方案之一

但天恒项目团队终敲定了另一套方案,一套基于槐房项目将来面向客群方向的产品方案他们认为项目终打造成什么类型产品,并不取决于地价的高低高地价不意味着必须开发成大户型豪宅,决定产品开发类型的因素,只能是地块条件、所处区位和客户需求

终产品抛弃了全部建成大户型、豪宅的方案,天悦壹号贴合城市豪宅,同时搭载了城市刚性改善产品和高端改善豪宅产品,首期产品是126平方米四居及138平方米四居户型,主打四环城市院落,后续则将推出平方米左右低密度叠拼产品,这类产品目前在北京市场则是断档,但在天悦壹号产品类型上占比超过一半,市场可期

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