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从洗脑到激发读黎万强的参与感

发布时间:2019-03-18 09:14:35

中秋在家,读完了小米联合创始人黎万强的新书《参与感》。当初买这本书,是因为我一直在研究小米粉丝团营销,想把这本书当做资料来读的,对这本书本身并没有太高的期待。刚拿到书的时候,我还在朋友圈里发了一个消息,问为什么黎万强这么忙还有时间写书,调侃这本书是不是有人代笔。

等我读起这本书来,则完全被吸引进去,被书中的很多观点所触动。黎万强是设计师出身,所以这本书的文字直白,几乎没有什么高深的理论,都是一些大白话,但是却能够把一些很前沿的道理讲的很清楚,让人很信服。

我虽然没见过黎万强,但从这本书里来看,黎万强在小米的身份类似于分管营销的VP,所以小米粉丝团营销和商业模式的幕后推手很可能就是是黎万强。无论是小米的广告,小米的每一次营销活动,小米的发布会,小米的每一页PPT,也都带有有阿黎的痕迹。作为设计师出身的黎万强,在这本书中没有总结出复杂的理论,但是设计师出身的他有着敏锐的直觉,这种直觉让他能够在这个纷繁复杂、分化断裂的时代里,能够带领小米能够走在时代的前沿,以至于摸索出一套被人纷纷效仿的小米模式。

这本书的主要理论,就是他不断强调三三法则,三个战略和三个战术:三个战略是做爆品,做粉丝,做自媒体。三个战术,开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。在黑马哥看来,这个三三法则,不外乎营销的三个要素:内容、渠道、激发机制。

先说内容。对于小米而言,写的每一条微博、的每一条图文、策划每一次活动、每一个产品广告、每一场产品发布会甚至每一页PPT,都是在社交络以及其他社会化媒体传播的内容。为重要的是,产品即营销,小米推出的每一款爆品是为核心的内容,是友口碑相传的主体。

再说渠道。对于书中所说的吸引粉丝,构建粉丝团,在社交络上做自媒体,其实还是自建传播的渠道。在粉丝团营销模式出现之前,几乎所有的媒介都是要购买的,无论你是做电视广告,还是报刊广告。但是,小米有了粉丝团以后,可以不用花一分钱,粉丝就替它口口相传做营销。这也就是为什么黎万强所说的,创业公司不要做广告,而要做自媒体营销。截止到2014年6月,小米论坛有2000万用户,

从洗脑到激发读黎万强的参与感

空间有3000万用户,微博和用户都超过600万。小米在这4年的发展过程中,正是充分利用了社会化媒体的运营红利,积累了大量粉丝,相当于自己在互联里建立了口碑传播的渠道和通路。

说一下“触发机制”。对于传统的广告而言,操作方式简单粗暴,只要把广告在媒介上播放出来就行了。而对于粉丝团营销,则需要在内容和渠道之间产生“化学反应”,需要调动粉丝的积极性,激发他们替你做传播。这个触发机制,其实就是黎万强讲的“参与感”,通过调动每一个人的积极性,发动营销的“人民战争”,这就是三三法则的三个战术。

开放参与节点是指通过小米论坛和社交络平台,让粉丝的声音和需求得到表达,终表现到产品的更新上,让用户真正有参与其中的感觉。

设计互动方式是指,无论是做产品还是内容传播,关键的不是让人觉得的东西有多牛逼,而是让参与的用户感觉自己很牛逼,激发他们参与进来,并通过种子用户的分享,吸引更多的人加入。这里设计的互动方式,其实就是设计的分享的“触发机制”,是粉丝团营销和社会化营销的核心所在。

而扩散口碑事件,则是一种营销战术。通过扩散口碑事件,就是通过把一些小圈子里的好玩的内容,通过社交媒体的传播甚至再创造,变成一个众人参与的“大事件”,也就是黎万强说的天天上头条。

除了这个三三法则以外,这本书还有一个观点值得大家思索,就是小米的品牌观。对于传统企业而言,做品牌的顺序一般都是,先砸知名度,再做美誉度,再维护忠诚度。而对于小米等互联品牌而言,则是先做忠诚度,等通过口碑传播达到一定量级以后,再做知名度。

这表明,传统企业的基因和小米等互联企业基因是不一样的。传统企业大都还是B2C的模式,而小米则有点接近于C2B模式了。黑马哥原来关于小米的CBMCE模式中,对小米和传统模式区别已经详细阐述过,这里不就展开说了。

对于传统的B2C而言,营销只有广告这一条路可走,只要钱够多,投放势的渠道,不断给消费者洗脑,就有可能获得品牌的成功。而对于小米这种企业而言,光有洗脑是不行的,况且现在人越来越聪明,没那么多脑残让你洗脑。这时候,需要通过激发机制,把用户组织起来,利用一切途径让他们参与。这就是书中所说的,品牌不是要劈开脑海,而是要潜入大脑,利用一切机会激发用户参与的热情。

小米模式虽然4年的时间里获得了极大的成功,但是并不意味着你的企业也可以靠小米的模式成功。但是,任何一个企业领导人,都应该思索小米的商业模式和营销思路。在黑马哥看来,小米的模式重要的带给大家一种自下而上的新观念,以及开放、共享的精神。原来B2C的模式里,企业制造产品,用户使用产品,二者的边界很清晰。而在小米的商业模式里,企业和用户模式界限变得模糊起来,无论是产品研发,还是营销和服务,几乎这个产业链的各个环节都有用户参与进来,那么这个品牌也不仅只是雷军和黎万强的品牌,而是千万个用户的品牌。有了这个千万个用户的支撑,这个品牌可能比某个人品牌取得的成功更大,这也就是KK在《失控》里所说的“群氓的集体智慧”。

谁能够激发这种“群氓的集体智慧”,谁就是未来在商业上取得成功的人。

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