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星巴克的品牌支票簿

发布时间:2019-10-13 05:12:42

  星巴克的“品牌支票簿”

  星巴克咖啡的营销研究部门每年都会忙于品牌审核来诊断星巴克品牌的健康状况。然而,说到在日常运营中对星巴克品牌的测量和管理,他们依靠的只是一个简单的方法∶品牌支票簿。 就像你的私人支票簿一样,一个品牌支票簿也有所谓的品牌贷方和品牌借方。 品牌贷方 可以提高一个品牌的声誉和人们对这个品牌的正向理解; 品牌借方 则会削弱一个品牌的声誉并弱化人们对这个品牌的正向理解。 如果要判断某个营销活动是否值得做,营销部门首先要确定的就是它究竟属于品牌贷方行为还是借方行为。星巴克营销部门通常会问以下几个问题∶ 活动是否尊重星巴克的消费者? 活动是否能很专业地传递给消费者星巴克的承诺? 星巴克员工会有动力和激情参加活动吗? 消费者会认为活动聪明、有创意、真诚而且可信吗? 如果4个答案中有3个是肯定的,就可以说这次活动是品牌贷方行为;如果有超过一个答案是否定的,那么就是品牌借方行为无疑了。这时,星巴克的营销部门就需要讨论这项活动的商业重要性和必要性。 曾经有一个品牌贷方营销活动的例子。当时星巴克正在斟酌一个赌金赛马促销活动。这个活动可以让星巴克的消费者有机会羸得各种大奖,到美丽的意大利旅游或者获得一款梦寐以求的小型维斯帕摩托车。 这次活动有3个肯定回答。 尊重消费者这一方面,营销部门相信小型维斯帕摩托车可以做到这一点,因为它不仅会让人联想到意大利的浪漫,而且还会令人自然而然地把星巴克与意大利浓厚咖啡文化的根源联系起来;星巴克营销部门同样也很自信,这次活动能实现对消费者的承诺,因为第三方竞赛主办人保证所有胜出消费者都会拿到奖品,星巴克与他们签署了所有应该有的法律文件;星巴克管理人员也与各店面的基础咖啡吧员讨论了对这个活动的想法,感受到了他们的期待和热情。 于是星巴克赌金赛马活动拉开了帷幕,结果成功推动了星巴克的销售业绩,同时时尚的奖品也令消费者惊喜不已。 有关品牌借方也有一个反面的例子,这与星巴克的优惠券有关。 许多的饭店和快速食品连锁店都通过使用优惠券来刺激销售和推动新产品上市。一个常用的做法就是把优惠券与其他公司的资料一起打包邮寄给消费者。 星巴克也使用了优惠券这种方法。实际上,星巴克一贯不会选择打包的优惠券邮寄服务,因为他们认为这是品牌借方行为。 把优惠券加入到一个邮寄包裹中并不是对消费者尊重的表现,消费者也不会认可。他们希望星巴克了解每一个到星巴克消费的消费者都是不一样的,所以他们排斥这种邮件群发的优惠券,这完全抹杀了他们的鲜明个性。 而且,店面基层咖啡员也会感觉不到必须这么做的理由,因为他们喜欢自己的工作,喜欢星巴克的味道,不希望自己工作的公司也只不过是采用这样一些低水平的营销技巧来推动销售而已。 但你不可能希望你的支票簿永远都是贷方,一个公司也不可能保证每一次营销活动都是贷方行为。 对一个健康发展的公司来说,贷方能够多于借方当然是很重要的。否则,你的品牌支票簿会一直处于品牌债务状态,终陷入 品牌破产 的境地。而一旦破产,就很难再赢得曾经的品牌贷方资格或你的消费者。 (作者:希文)

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